Tipp: Messeziele setzen

An dieser Stelle kommen keine Zielpyramiden oder irgendwelche komplizierten Software-Tools. Auch müssen die Ziele nicht hochmathematisch gewichtet werden. Das können Großkonzerne machen, die dafür die nötigen Ressourcen besitzen.

Nimmt ein Aussteller an einer Messe teil, sollte er sich dennoch ein paar Gedanken machen, warum er das tut. Seine Messeziele hängen natürlich von seinen Produkten und Dienstleistungen ab, genauso wie vom Messetyp. Ordermessen dienen Besuchern vielfach dazu, auf dem Stand zu kaufen – Aussteller müssen sich also drum kümmern, dass sie möglichst viele Orders abbekommen. Bei Investitionsgütermessen geht es dagegen meist um große Anschaffungen, die einen längeren zeitlichen Prozess und Austausch nötig machen. Wie sich Aussteller dort verhalten sollten, ist das Thema späterer Ausführungen. Und bei Auslandsmessen dominieren zum Teil andere Ziele, wie auch in einem weiteren Kapitel deutlich wird.

Ganz egal, ob es nun um die gerne in der Literatur aufgezählten Dinge wie Verkaufsziele, Kommunikationsziele, Motivationsziele oder Rekrutierungsziele geht: Letztlich hängt der Erfolg einer Messebeteiligung davon ab, dass genug qualifizierte Besucher an den Stand gelangen. Und das wäre im Grunde schon ein messbares Messeziel. Entgegen einer durchaus weit verbreiteten Meinung ist es keineswegs Veranstaltersache, dass die Besucher zum Stand eines ganz bestimmten Ausstellers kommen. Vielmehr hat es jedes Unternehmen selbst in der Hand, „seine“ Besucher anzulocken. Damit sind wir bei quantitativen und qualitativen Zielen als Voraussetzung für entsprechende Maßnahmen.

Quantitative Ziele

Jeder Aussteller kennt seine potenziellen Kunden. Er weiß also ungefähr, wer als Einkäufer für sein Produkt in Frage kommt. Außerdem lässt sich hochrechnen, wie viele Gespräche die Mitarbeiter während eines Messetages führen können. Beispiel: Wenn jeder Mitarbeiter pro Stunde drei Kunden bedient, sind das bei einer neunstündigen Messe 27 Gespräche. Mal zwei Stunden für Mittag, Toilettengänge und Leerzeiten abgerechnet, wären das rund 20 Kontakte. Angenommen, die Messe dauert drei Tage und zwei Personen stehen am Stand, bedeutet dies eine maximale Ausbeute von 120 Kontakten. Wesentlich realistischer ist eher die Hälfte, aber damit hätten wir ein quantitatives Messeziel: 60 Kontakte, vorausgesetzt, Angebot und Nachfrage geben das tatsächlich her. Denn Ziele müssen erreichbar sein, andernfalls wären sie ein reines Alibi. Hat ein Aussteller bereits an einer Messe teilgenommen, kann er die Resonanz aus der Vergangenheit in die Zielfindung einfließen lassen.

 Qualitative Ziele

Natürlich ist nicht jeder Kontakt gleich gut. Es sollte sich schon um die richtigen Einkaufsentscheider handeln. Die können nach bestimmten Kriterien wie regionale Herkunft, Entscheidungskompetenz, Branche oder Unternehmensgröße eingeteilt werden. Wird die eigene Festlegung mit den unabhängigen Besucherstrukturanalysen abgeglichen, weiß der Aussteller grob, wo er fischen muss – um die Messezeit mit Terminen zu füllen.

Jetzt heißt es handeln, die Ziele umsetzen und möglichst viele infrage kommende Kunden an den Stand einladen!

Dabei muss festgelegt werden, ob eine Messe mehr dem Neuge-schäft, der Pflege von Bestandskunden oder beidem dienen soll. Nach der vorgenommenen Gewichtung sind die gewünschten Besucher einzuladen.

Übrigens: Auch andere Aussteller können potenzielle Kunden sein!

Unter ihnen befinden sich manchmal Großhändler oder Anbieter, die Zulieferprodukte benötigen. Es kann sich also lohnen, vorab zu klären, wer sonst noch auf der Messe vertreten ist. Ebenfalls im Vorfeld sollte dann schon mal Kontakt aufgenommen werden. So manche Maschine hat auf diese Weise schon am Vorabend einer Messe ihren Besitzer gewechselt!

Das bedeutet, dass es sich für Aussteller auszahlen kann, am letzten Aufbautag ab und zu am Stand zu sein – weil die Entscheider anderer ausstellender Unternehmen dann auch häufig da sind.