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Messen in China

Verfasst von Peter Borstel

Das Gesicht des Anderen wahren

Kein anderes Land hat in den letzten anderthalb Dekaden einen so rasanten Messeaufschwung erlebt wie China. Noch Ende der Neunzigerjahre sah es mit der Ausstellungsfläche an vielen Orten ziemlich mau aus, auch was die Qualität anging: An manchen Standorten wie der Hauptstadt Peking mussten Aussteller und Besucher im Winter in der zugigen Halle eine dicke Jacke tragen – das ist erst zehn Jahre her.

Mittlerweile hat sich die Situation komplett verändert. In fast jeder bekannten oder unbekannten Millionenstadt wurde in jüngerer Vergangenheit ein neues Messegelände errichtet. Laut einer Untersuchung des Weltmesseverbandes UFI, dem UFI/BSG-Report (2012), verfügt China über 97 Messezentren. Knapp 70 Prozent der gesamten verfügbaren asiatischen Ausstellungsflächen befinden sich in der Volksrepublik. Im Reich der Mitte werden deutlich mehr Quadratmeter vermietet als in allen anderen fernöstlichen Ländern zusammen.

Hongkong für Konsumgüter

Für den Anfang sollten sich ausländische Aussteller auf einen oder wenige Messestandorte konzentrieren. Bei Konsumgütern wäre das Hongkong. Die Messepalette reicht dort von Uhren und Schmuck, über Spielwaren, Geschenkartikel, Elektronikprodukte und Licht bis zu Mode, Haushaltswaren und Haustextilien. Die Sonderverwaltungsregion Hongkong ist die ideale Eintrittskarte in den riesigen chinesischen Markt. Natürlich kann sich jeder Aussteller selbst im so genannten „Mainland“ bewegen und direkt in Südchina seine Geschäfte tätigen. Obwohl das auf dem Papier sogar günstiger erscheint, dürfte es ratsam sein, einen Hongkonger Partner zu wählen. Der Hongkonger Partner kennt sich im Chinageschäft besser aus, spricht Englisch und Verträge fallen unter ein westlich geprägtes Rechtssystem. Dies mindert zwar die eigene Marge, aber das ist immer noch besser, als hinterher auf eigene Faust kräftig Lehrgeld zu zahlen.

Shanghai für Investitionsgüter

Die Wirtschaftsmetropole in China heißt Shanghai. Mit dem deutsch-chinesischen Joint-Venture-Projekt Shanghai New International Expo Centre (SNIEC) verfügt die Stadt über das wohl bestausgelastete Großmessezentrum der Welt. Darüber hinaus werden auch der ehemalige Expo-Themenpark der Weltausstellung von 2010 und weitere Gelände genutzt. 2015 ist in Shanghai ein zusätzlicher, 430.000 Quadratmeter großer Messekomplex in Betrieb gegangen. Im SNIEC sind bis auf wenige Ausnahmen nahezu alle Branchen vertreten. Messen wie die Photovoltaikmesse „SNEC“ oder die „Bauma China“ belegen das komplette Gelände. Die „Furniture China“ findet nicht nur im SNIEC statt. Teile der Möbelmesse werden in anderen Veranstaltungsstätten zeitgleich durchgeführt.

Andere Messeplätze

Wer Entscheider aus der Zentralregierung sucht, sollte auch eine Messebeteiligung in Peking in Erwägung ziehen. Manche Messen wechseln sich deshalb zwischen Shanghai und Peking ab. Eine Besonderheit ist der Messestandort Guangzhou (Kanton) mit riesigen Schauen für Einkäufer. Auf den „Kanton Messen“ wird alles feilgeboten, was Einzel- und Versandhändler aus Übersee in ihren Geschäften und Katalogen offerieren. In Guangzhou findet zudem die größte Lichtmesse Chinas statt, ein Joint Venture mit Beteiligung der Messe Frankfurt. Die Messe Stuttgart ist mit den Themen Tourismus und Werkzeugmaschinen neuerdings in Nanjing aktiv.

Potenzielle Fettnäpfchen

Beim Umgang mit chinesischen Geschäftspartnern sind die „Klassiker“ zu beachten:

Mini-China-Knigge

Visitenkarten mit beiden Händen übergeben, beachten (!) und vor allem genug dabei haben, da oft viele chinesische Mitarbeiter ihre Karte bereithalten. Weil die Visitenkarte eine hohe Bedeutung hat, darf sie nicht gleich achtlos weggesteckt werden.

Keine scharfen Gegenstände verschenken (Kampfansage!)

Farbenlehre: Weiß steht für Trauer, rot für Glück

Bestimmte Zahlen wie „vier“ haben eine negative Bedeutung, „vier“  klingt gesprochen wie „tot“, manche Häuser haben deshalb keinen vierten Stock

Wichtig ist, dass der chinesische Gesprächspartner nicht das Gesicht verliert, sonst könnte der Deal platzen. Schon bei kleineren Situationen lauert Gefahrenpotenzial, wie ein Beispiel von der Weltausstellung 2010 in Shanghai zeigt: Als eine deutsche Journalistengruppe auf der Expo den Chinesischen Pavillon besichtigte, genoss sie eine offizielle Führung – von einem Chinesen mit Megafon und einer Chinesin ohne akustischen Verstärker. Die Chinesin erklärte mit einer „Piepsstimme“ den Pavillon. Als die deutsche Gruppe anregte, angesichts des vorherrschenden Lärms ihr doch das Megafon zu geben, geschah Unerwartetes. Abrupt beendete der Chinese die Führung und verabschiedete sich. Womöglich hat er das als Kritik empfunden

„Beim ersten Dialog sollte wenig Privates besprochen werden … Äußerst wichtig ist die nonverbale Kommunikation. Wenn der Geschäftspartner verlegen lächelt oder nickt und das Thema wechselt, erscheint ihm die Situation möglicherweise peinlich. Vielleicht kennt er sich in der Materie nicht aus, was ihm unangenehm ist. Ihm droht Gesichtsverlust und der ausländische Geschäftsmann darf keinesfalls nachbohren … Denn viele Gespräche laufen in China auf der persönlichen Ebene ab, weniger auf der Sachebene“ 29

Kuriositäten

Das SNIEC in Shanghai berichtet, dass chinesische Messeteilnehmer ihr Mittagessen Punkt zwölf Uhr einnehmen. Halten sich mehrere 10.000 Besucher in den Hallen auf, bedeutet das eine riesige (kulinarisch-logistische) Herausforderung für die Messegeländebetreiber. Wer als Aussteller sein Zeitbudget schonen will, könnte eine Stunde später zum Essen gehen. Und noch eine Kuriosität gibt es beim Essen, etwa bei Abendveranstaltungen: Wenn der Chef geht, verlassen auch alle anderen den Saal. Wer sich auf ein gemütliches Zusammensein beim Bier eingestellt hat, muss das in der Bar fortsetzen.

Plagiate

Es kommt vor, dass Aussteller auf einer chinesischen Messe ihre Produkte sehen – aber nicht am eigenen Stand, sondern an den Nachbarständen. Es gibt unterschiedliche Arten von Plagiatismus. So kann ein Produkt (ähnlich) nachgebaut und unter einem anderen Namen verkauft werden. Oder es handelt sich um eine Fälschung, was für den eigentlichen Anbieter weitreichende Konsequenzen einschließlich Haftungsfragen hat. Bereits im Vorfeld sollte sich der Aussteller informieren, was zu tun ist (beispielsweise Markenanmeldung in China) und wie im Fall des Falles zu verfahren ist. Erste Ansprechpartner sind die Außenhandelskammer, der Branchenverband und der Veranstalter. Zwar nehmen sich die chinesischen Behörden zunehmend des Themas „geistiges Eigentum“ an, aber der Rechtsweg ist im „Mainland China“ schwierig. Im Konsumgüterbereich gilt die Devise: „Sei schlauer als der Klauer“. Wer als Aussteller seine Produkte schnell (optisch) weiterentwickelt, ist einen Schritt voraus. Er sorgt beim Plagiat für eine „psychische Veralterung“.

Über den Autor

Peter Borstel

Peter Borstel arbeitet seit 1991 im Messegeschäft, organisierte Messen im In- und Ausland. Er betätigte sich als Aussteller und Berater im Messebau. Seit 1. Januar 2004 ist er Chefredakteur des Messemagazins Trade Fairs International.

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